México, D.F., a 27 de julio de 2015.

El Consejo de Investigación de Medios, A. C. (CIM), integrado por anunciantes, centrales de medios y medios de comunicación e interesado en promover la evolución de la investigación en medios y dar certidumbre en las metodologías de evaluación cuantitativa y cualitativa de las distintas plataformas, en coordinación con el Media Rating Council (MRC) impartió seminario de capacitación sobre Estabilización de Ratings, Viewability y Medición de Audiencia en Radio.

Este seminario reunió a integrantes de diversas asociaciones de la industria publicitaria, medios de comunicación, agencias de investigación así como a los Comités del CIM.

Estabilización de Ratings

Ante la dinámica de la fragmentación de audiencias y el incremento en el uso de diversas plataformas para exponerse al contenido de televisión, el Comité de Televisión Multiplataforma (CTVM) del CIM considera importante conocer las estrategias y análisis que se realizan en otros países para incrementar la estabilidad de los datos y, en su momento, emitir recomendaciones sobre la manera adecuada de usar la información de tal forma que se compense la inestabilidad.

Por lo anterior, y como paso inicial en esta tarea, el MRC compartió con el CTVM su visión sobre la Estabilización de ratings -técnica estadística utilizada para mitigar las fluctuaciones de ratings manteniendo las tendencias que reflejan los cambios reales en el comportamiento de la exposición.

Los objetivos de la estabilización de ratings:

a) Disminuir la variabilidad de los ratings sin incrementar tamaño de la muestra; b) Reducir las celdas reportadas con rating cero;
c) Considerar los eventos especiales; e,
d) Implementar un ajuste matemático imparcial y objetivo.

Viewability

El escenario de la medición digital, sus lineamientos y evolución en el mundo de la publicidad digital fueron abordados por el MRC, considerando el surgimiento del estándar de impresiones visibles -viewable impressions- bajo el concepto de Viewability como prerrequisito para la creación de una moneda de cambio basada en audiencia que pueda ser aplicada en los diferentes medios (cross media) -y a futuro- con métricas que midan directamente engagement.

Viewability es parte fundamental de 3M ́s (Making Measurement Make Sense http://measurementnow.net/) cuyo propósito principal es migrar de impresiones “servidas” a “viewable impressions”, y que las métricas en medios digitales sean comparables con los llamados medios tradicionales así como mantener y evaluar la interactividad que ofrecen los medios digitales a las marcas.

 

La implementación del estándar de impresiones visibles permitirá: eliminar la monetización de impresionessin oportunidad de ser vistas, campañas basadas en “viewable impressions”, insumo para el modelo del retorno de inversión; crear una moneda base de comparación para las audiencias en línea; establecer una mejor comparación de la interacción del usuario con el contenido y los anuncios, así como, ser punto de partida para evaluar la transferencia de mensajes.

Se comentó sobre los estándares de “viewable impressions” destacando que en la transición hacia la adopción del concepto Viewability se han presentado diferencias en el conteo de “viewable impressions”, por lo que es necesario diseñar proceso de revisión que identifique: orientación de la medición, alcance y procesos aplicados.

El MRC solicitó a sus asociados proporcionar información de campañas que hayan sido medidas por 2 o más proveedores; se recibieron casi 4 billones de impresiones servidas que incluyeron Display y video. De las campañas consideradas (100,000 impresiones visibles o más) el 63% presentaron diferencias menores al 10% -promedio ponderado de 4.1%- para el resto, la diferencia promedio ponderado es de 34%.

Este proceso detectó cinco aspectos que generan diferencias, la principal, el tratamiento de las impresiones móviles (54%) al momento no se han emitido acreditaciones para la medición de impresiones móviles; unidades multi-anuncio (28%), diferencias en si los vendedores miden tráfico de anuncios de campañas servidas por terceros (13%), proceso de verificación publicitaria (2%), otras causas (3%).

Tomando en consideración estos aprendizajes, el MRC anunció que en los próximos 30 días emitirá documento actualizado de los lineamientos de medición de impresiones visibles -Viewable Impressions- que permitirá a los proveedores acreditados tiempo limitado para lograr el cumplimiento de las nuevas disposiciones.

Para el caso de las impresiones visibles móviles -mobile viewable impressions- se comentó que los lineamientos están en desarrollo y se darán a conocer en su momento.

En cuanto a la detección y filtración del tráfico no válido, se requiere aplicar procesos de monitoreo continuos de todo el tráfico medido, centrado en la eliminación del tráfico no válido de las métricas que se reportan para fines de monetización. Este tráfico se puede clasificar en: 1) Tráfico no válido general -identificado con medios de filtración: robots, arañas, y rastreadores; cabeceras de agente de usuario no el navegador; apilados/clasificados ocultos/cubiertos; tráfico del proxy no válido; y, 2) Tráfico no válido sofisticado -identificado mediante análisis avanzados, como la corroboración multipunto, intervención humana, dispositivos de secuestrados: adware y malware entre otros. El adendum a los lineamientos, sobre tráfico no válido, se encuentra en proceso de consulta.

Se enfatizó que el desafío para la medición de mobile viewable impressions es establecer directrices que respondan al medio ambiente móvil, para lo que se requiere evaluar la viabilidad de las implementaciones técnicas, entender las interacciones del usuario en este entorno y establecer parámetros.

Para concluir se habló sobre los retos del MRC en cuanto a la medición crossmedia, social media y la medición de audio digital.

 

Medición de audiencia en Radio

El MRC habló sobre los retos que enfrentan los estudios de medición de audiencias de radio a nivel global debidos al desarrollo tecnológico y el cambio en los hábitos de exposición al medio. Se comentó que hoy en Estados Unidos la mayoría de las mediciones se encuentran en un proceso de transición, redefiniendo su significado.

Asimismo, se comentó sobre las diferentes metodologías utilizadas en la medición de audiencias de radio ponderando los pros y contras de cada una de ellas, desde la medición coincidental con diarios así como en dispositivos electrónicos hasta la digital.

Se expuso que es imprescindible definir qué está siendo medido, así como establecer la medición de la escucha activa, por ejemplo, aquellos que participan en una medición a través de diarios y registran lo que recuerdan haber escuchado; la medición con dispositivos electrónicos registra la exposición audible con lo cual cambia la composición de audiencia.

Se enfatizó que el uso de dispositivos como el personal people meter (PPM) es susceptible de modificar la participación y composición de la audiencia en tanto que, los instrumentos de recordación aún pueden presentar sesgos por la falta de información; cuando se utilizan instrumentos escritos deben considerarse los problemas de lenguaje y la cooperación deficiente.

Otro factor a considerar es la precisión y granularidad de la información recolectada por instrumento así como la tasa de respuesta, cooperación y estabilidad de la información.

Al hablar sobre la medición de radio en Estados Unidos se refirió a los distintos proveedores y metodologías utilizadas para conocer la exposición a este medio, enfatizando que, en la actualidad el Comité de Radio se reúne periódicamente para evolucionar las métricas.

En cuanto a la medición a través de diarios se dijo que está acreditado por el MRC en diversos mercados, pero continúa bajo observación en tanto que se están ejecutando las recomendaciones emitidas por el Comité de Auditoria.

A manera de conclusión se abordó el entorno de la medición de audiencia en México, bajo distintas metodologías así como a los proveedores del servicio e invitó a los asistentes a establecer una discusión abierta en relación a las mediciones actuales, sus metodologías y objetivos del mercado a futuro.