Eduardo Peniche, presidente de la Junta Directiva del Consejo de Investigación de Medios, A. C., en su mensaje de bienvenida, mencionó que en el Consejo de Investigación de Medios, A. C., - interesados en promover la investigación y las buenas prácticas, así como, analizar los temas relevantes para los asociados e industria-, lleva a cabo, por tercer año consecutivo el ciclo de conferencias Métricas y Tendencias 2018 en el que participan destacados expertos en medición de audiencias, investigación, publicidad, mercadotecnia, anunciantes, líderes de medios de comunicación, organizaciones locales, nacionales e internacionales.

Peniche mencionó que la industria de los medios de comunicación, la investigación, las audiencias y anunciantes, requiere imprescindiblemente de información, métricas y un gran cúmulo de datos.

Durante este año 2017 hemos sido testigos del aumento en la capacidad de generar big data. Y en una industria tan dinámica como la nuestra la única brújula que nos guía es la información.
¿Debemos de replantear el concepto de big data? ¿Cuáles son las tendencias respecto al right data? ¿Qué hacer con tantas mediciones?

Los datos se han convertido en todo, pero lo importante es extraer su valor y utilizarlos para generar contenido relevante y personalizado que sustente y haga más fácil la toma de decisiones.
En este evento planteamos un diálogo con expertos, líderes y pioneros de la industria, navegaremos por los mares de la información y aprenderemos, juntos, sobre el futuro de los anunciantes, las agencias de medios, medios de comunicación y las audiencias.

Métricas y Tendencias 2018 integró temas trascendentales como el entorno económico, político y social en la voz del Dr. Salvador Kalifa Assad; Francisco García Piña subdirector de Medios de Nestlé, Jorge Fuentes de Kantar-Millward Brown; Ricardo Barrueta director de GfK; Iván Marchant, VP de comScore; Armando Uriegas director general de Nielsen Ibope México y Carlos de Zúñiga director general de Ipsos México, ofrecieron su visión sobre el futuro de la medición de audiencias, qué y cómo enfrentar los distintos retos para las marcas ante el ecosistema digital, la evolución y la nueva dinámica de las audiencias cada vez más fragmentadas, con intereses más específicos y ante la amplia oferta de medios a la que se exponen o consumen. Guillermo Abud y Joaquim Bretcha, centraron sus intervenciones en temas de Brand Safety y Viewability y El reto de la multipantalla, respectivamente.

El Dr. Salvador Kalifa Assad, ofreció una mirada al panorama económico y financiero 2017-2018; resaltó algunos aspectos políticos, así como qué escenarios pueden presentarse para México y otros países de América Latina y Europa.
Kalifa Assad abundó que, en el caso de México, es importante analizar las rondas de renegociación del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá, los temas de política migratoria, la construcción del muro, sin olvidar que 2018 es un año electoral y los escenarios son más complejos.
En el entorno internacional resaltó que, con la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca, surgió un escenario de incertidumbre financiera a escala internacional, así como un caso singular de relaciones diplomáticas con diversos países; en Reino Unido destacó el resultado de la elección para abandonar la Comunidad Europea (Brexit) y la posibilidad de que el efecto pudiera replicarse en otros países.

Los medios, las audiencias y las métricas
Los desafíos de las marcas ante la transformación de los medios, la evolución de las métricas, la dinámica de las audiencias, el entorno digital, el análisis de la información, el big data y la fusión de métricas off line y on line, donde los contenidos juegan un papel importante en todo el entorno fueron los temas de convergencia de las empresas de medición de audiencias -GfK, comScore, Millward Brown, Nielsen e Ipsos- quienes expusieron su experiencia y visión estratégica para enfrentar estos retos.
Francisco García Piña, sub-director de medios de Nestlé, habló sobre los desafíos a los que se enfrentan las marcas. García Piña, comentó que en la actualidad las audiencias están hiperconectadas por diversos motivos, desde distintos dispositivos y por periodos de tiempo considerable.

La generación actual tiene capacidad para realizar diversas actividades de manera simultánea, pueden ser consumidores y generadores de contenidos, las redes sociales son parte imprescindible de su vida diaria y poseen la fuerza para modificar la industria del entretenimiento; adicionalmente resaltó que hoy es más evidente la diferencia del consumo de medios entre generaciones: los adultos se decantan por los medios off y las nuevas generaciones por diversos medios on line de manera simultánea.

García Piña concluyó que es imprescindible conocer muy bien al consumidor para poder ofrecerle lo que desea, saber cuántas veces impactarlo y de qué manera alcanzar al mayor número de consumidores, que los medios contribuyan adecuadamente para hablarles en el momento exacto y que agencias y creativos sumen esfuerzos para crear y publicitar historias.

Jorge Fuentes se refirió a convergencia y evolución de los medios de comunicación, así como a la dinámica de las audiencias en el entorno digital resaltando la característica multitasking de las generaciones digitales; señaló que la pantalla en smartphone ha adquirido preponderancia en la vida cotidiana para consumo de videos y mencionó que actualmente los consumidores son menos receptivos a la publicidad digital e identificó que recurren a omitir el anuncio o pagar por un servicio premium y evitarlos, recurren a la tecnología para bloquearlos o enfocan su atención en otros temas mientras transcurre el anuncio.

Fuentes, destacó que el desarrollo tecnológico, especialmente el ecosistema digital ha modificado los hábitos de las audiencias prioritariamente para establecer comunicación con contactos, escuchar música, leer periódicos y ver televisión; consideró imprescindible alinear estrategias, medios y mensajes, verificar las fuentes de información, accionar data en tiempo real para maximizar los impactos y medir ROI en todos los canales, así como, comprobar la aportación de cada medio.

Sergio López, curador de contenido, destacó que la evolución ocurre en todos sentidos y en una industria como esta, transforma todos los modelos de comunicación, comercialización y es necesario repensar nuevas estrategias que satisfagan las necesidades de la audiencia, así como, promover sinergia entre agencias de medios, anunciantes y medios de comunicación.

López, resaltó la importancia de la interacción y análisis de información de datos, hoy más que nunca, para identificar con mayor precisión las necesidades de cada jugador; asimismo, expresó que la industria de medios es muy importante si se piensa en la aportación al PIB nacional entre otras variables igual de importantes.
Retos de la investigación del consumo de medios ante la diversificación

Finn Raben, director general de ESOMAR, comentó, vía video, sobre la importancia de la medición de audiencias y la investigación en la industria de medios a nivel global y enfatizó el valor e influencia que representa la medición de audiencias de televisión en el mundo publicitario y el importante papel que juega en el ecosistema digital y es uno de los grandes retos de la medición de audiencias para todos los medios.

En su intervención, Ricardo Barrueta, director general de GfK, mencionó que los medios de comunicación han evolucionado en términos de estructura y contenidos en los últimos 25 años y se estima que para 2020 habrá en promedio siete dispositivos conectados por persona. Destacó que los consumidores están conectados todo el tiempo y viven en omnicanal por lo que es necesario migrar de la medición en silos a mediciones crossmedia, puesto que los silos obstaculizan una visión integral de las campañas y las audiencias.

El director de GfK enfatizó que con el fin de atraer la publicidad y con ello los ingresos, en el futuro los grupos de medios de comunicación necesitan nuevas métricas que ofrezcan probar alcance crossmedia, demostrar impacto de la publicidad y retener audiencias con intereses específicos y cambiantes.

Iván Marchant, VP de comScore se refirió al cambio de hábitos de las audiencias y la manera en que los medios son comercializados; enfatizó que es imprescindible mirar hacia la medición crossmedia, cuyo objetivo principal es la medición del mundo online y offline desde una fuente única y destacó que el ecosistema de la medición crossmedia requiere ser escalable, considerar el mayor número de aspectos de la medición y a través de alianzas.

Marchant destacó que la fusión de datos es muy valiosa porque permite demostrar el valor de los medios ya sean digitales, tradicionales o combinados para cada target/nicho que alcanzan y remarcó que la tecnología ha puesto al consumidor en posición de control no solo de lo que vemos, sino de cuándo, dónde y cómo se ve.

Armando Uriegas, director general de Nielsen Ibope México comentó sobre la evolución de la medición de audiencias desacatando las particularidades de medición de cada medio y en el que los nuevos hábitos del consumo de medios impulsan a evolucionar las métricas tradicionales; afirmó que es imprescindible medir de manera eficaz todo el entorno, no duplicar audiencias más allá de solo verificar Viewability; asimismo destacó que es prioritario: medir publicidad y contenido de manera independiente, medir la exposición a medios en todas las plataformas y definir una medición en la que estén alineadas métricas lineales y digitales, aislando la duplicidad.

Carlos de Zúñiga, director de Ipsos Connect Media México, habló de los retos de la investigación del consumo de medios ante la diversificación enfatizando que también los esquemas de comercialización de medios se han modificado y por tanto la medición de audiencias requiere evolucionar simultáneamente. Mencionó que las mediciones deben prioritariamente considerar los comportamientos multiplataforma bajo una medida única entre audiencias y plataformas, medir las audiencias fuera de casa, cuáles son los indicadores de la capacidad de entrega de los medios, la eficacia de la publicidad y las medidas de interacción entre contenidos y medios.
Heriberto López, quien fungió como curador de contenido destacó que, ante los cambios en las audiencias, las marcas es necesario desarrollar métricas que reflejen la realidad y permitan confiar en cada una de las partes de la cadena. Mencionó que es muy importante desarrollar plataformas single source en donde sea posible advertir en una sola fuente la multiplicidad de medios y comportamientos de audiencias, considerando prioritariamente la creación de métricas que aporten información para todos los roles de la industria: planeadores, creativos, generadores de contenido y tomadores de decisiones.

Retos de la digitalización

Guillermo Abud, VP Business Development de OpenSlate comentó sobre Brand Safety y Viewability en el contexto actual con audiencias cada vez más fragmentadas e hiperconectadas y en un entorno digital que ha modificado todo el ecosistema de la comunicación, la publicidad, las mediciones y por ende la dinámica de las audiencias.
Abud agregó que es preciso tener métricas y modelos de protección que aseguren la eficiente dinámica de una campaña. Guillermo destacó que la seguridad de marca está basada en siete categorías de contenido: adultos, alcohol, expresión de odio, descargas ilegales, drogas, lenguaje ofensivo, contenido ofensivo y violento; destacó que es imprescindible diseñar estrategias globales para entender cómo enfrentar estos retos y de qué manera afectan a cada región. Asimismo, enfatizó que ningún algoritmo de seguridad de marca es perfecto y de ahí la necesidad de evaluar cada caso de manera particular.

Joaquim Bretcha, delegado representante de ESOMAR, se refirió a la evolución de los medios de comunicación, destacando que la televisión ha tenido una preponderancia significativa con la irrupción del ecosistema digital y ha multiplicado los canales de distribución de contenidos para audiencias cada vez más exigentes y selectivas, en cuanto a contenidos y momento de acceder a los mismos. El gran desafío es la medición multipantalla: los dispositivos móviles, desktop, tabletas y una variable extra, cómo fusionar paneles. La evolución es imprescindible y es preciso repensar metodologías vigentes orientadas a la omnicanalidad o Cross media.
Los temas que se analizaron sin duda indican qué y cómo se está atendiendo la transformación de los medios y la evolución de las métricas en el mundo digital, así como la dinámica de exposición de las audiencias. Las mediciones deben estar orientadas a segmentos específicos, las agencias requieren conocer con precisión a dónde desea llegar el anunciante y crear contenidos publicitarios eficaces en términos de creatividad y oportunidad, sin omitir que en el nuevo ecosistema digital la hiperconectividad es una tendencia global cuyas audiencias modelan los esquemas de consumo de medios y contenidos.

La medición de audiencias e investigación son trabajos de equipo; la investigación es el marco de referencia imprescindible para configurar métricas adecuadas para cada medio, independientemente sean on line u off line, y recurso natural para diversos propósitos: la planeación de medios, medir, comercializar y crear contenidos entre muchos otros objetivos.

Ricardo Cuellar, director de Metrix Lab México y curador de contenido, resaltó la responsabilidad de todos los integrantes de la industria de medios en relación con la medición de audiencias, la necesidad de crear estándares acordes con la evolución tecnológica e imprescindiblemente analizar todos los contextos que permitan un mejor entendimiento en el ecosistema digital.

Luis Prados, Tesorero del Consejo de Investigación de Medios, a manera de conclusiones generales, señaló como aspectos relevantes: los cambios en los modelos de comunicación y cómo las marcas también se enfrentan a la dualidad de convertirse en canales de comunicación y pensar en la migración a otros modelos de comunicación tradicionales, la información debe ser veraz para que el contenido sea creíble, y posteriormente se debe pensar en la distribución del mismo.

Mencionó las coincidencias de las casas de investigación y refrendó el compromiso del CIM para que exista comunión entre las agencias de investigación, los anunciantes, medios de comunicación y los proveedores de servicios de medición de audiencias.

 

pdficon